Spółki nie są przygotowane na medialny kryzys

Tylko 13 proc. spółek gieł­dowych ma instrukcje do zarządzania komunikacją kryzysową – wynika z badania przeprowadzonego przez Martis CONSULTING i Stowarzyszenie Emitentów Giełdowych. Więk­szość z nich zachowuje się re­aktywnie i działa post factum. Dobrze przygotowana spółka potrafi wyprzedzić medialną zawieruchę i wyjść z opresji wzmocniona wizerunkowo. 

Co więcej, nawet jeśli firmy posiadają instrukcje, albo są one od dawna niezmieniane i nie przystają do realiów rynkowych, albo nigdy nie przeprowadzały symulacji sytuacji kryzysowej, dzięki której możliwa byłaby weryfikacja założeń takich in­strukcji. Do tego aż 75 proc. firm nie przeprowadziło symulacji kryzysowej. Przewidywane skut­ki są oczywiste – kryzys może nas zaskoczyć. Każda spółka, prędzej czy później, prawdopo­dobnie będzie musiała się z nim zmierzyć. To, jak sobie z nim poradzi, może zdecydować o jej budowanej przez lata renomie.

Co to jest kryzys?

Złe wyniki finansowe, czarny PR, zatrzymania, aresztowania, czy inne postępowania organów ścigania wobec kluczowych pracowników, a także kary administracyjne – to jednym tchem wymieniane zagrożenia. Tego najbardziej boją się zarządy i przedstawiciele ankietowanych spółek. Jednocześnie wyniki ba­dań są optymistyczne w zakresie deklarowanej szybkości reakcji. Większość zareaguje natych­miast, maksymalnie do czterech godzin w czasie pracy. Pytaliśmy też o urlop – zarząd i przedstawiciele spółki w zasadzie nie mogą sobie pozwolić na odcięcie od świata. A jednak są tacy (6 proc. wskazań), którzy zareagują najwcześniej po dwóch dniach, będąc na urlopie.

Minimalizować straty

Z rozmów z przedstawicielami spółek wynika, że większość ma świadomość specyfiki sytuacji kryzysowej i wie, że należy ją rozpracować w zarodku. Czas, metoda, sposób przedstawie­nia problemu i umiejętność zaproponowania, a następnie zakomunikowania sposobu rozwiązania kryzysu, wydają się w tym przypadku najistot­niejsze. Właściwe podejście do problemu na samym początku drażliwej sytuacji umożliwia zminimalizowanie strat, któ­rych przyczyną zazwyczaj jest nieumiejętność przewidywania występowania kryzysów, a także brak praktycznego przygotowa­nia do zastosowania narzędzi je neutralizujących. Jeśli kryzys wystąpi, spółki natychmiast wykorzystują paletę narzędzi. Kluczowe instrumenty to oświadczenia zarządu oraz komunikaty giełdowe (83 proc. wskazań), komunikaty prasowe (75 proc.), spotkania prasowe i komunikaty dla pracowników (69 proc.). W opinii spółek najskuteczniejszym sposobem monitorowania zagrożeń jest bieżące śledzenie notowań i obrotów własnymi akcjami (95 proc. wskazań) i bieżący prze­gląd prasy (81 proc.).

Doradcy na wagę złota

Jak wskazały badania podmio­tów z GPW, w sytuacjach kry­zysowych, jako główne ogniwo w prawidłowy sposób łączące spółkę z szeroko pojętym ryn­kiem wymienia się reprezentan­tów public relations i investors relations oraz zewnętrznych doradców, którzy wspierali niejeden kryzys. To pozytywny znak, wskazujący na zrozumie­nie roli komunikacji w prawi­dłowym funkcjonowaniu spółki. Członkowie zarządów pytani o główne korzyści wynikające z takiej współpracy najczęściej chwalili przedstawicieli firm oraz działów PR i IR oraz zewnętrz­nych doradców za obiektywną ocenę sytuacji i wsparcie w spojrzeniu na kryzys z innego punktu widzenia, jak również za doświadczenie eksperckie oraz wartościowe, a czasem nieosią­galne dla nich kontakty. Zarządy spółek wielokrotnie podkreślają, że często najskuteczniejsze w takich przypadkach okazuje się przerzucenie działań na dorad­ców z zewnątrz, którzy obiek­tywnie oceniając sytuację, są w stanie usprawnić komunikację z interesariuszami i przybliżyć do wypracowania pożądanego rozwiązania. Dobrze wybrany konsultant powstrzyma spółkę przed działaniami, które zamiast ugasić, mogą jedynie podsycić i tak trudny  do opanowania pożar.

 Co by było, gdyby…?

Zgodnie ze sztuką pracy w sytuacjach kryzysowych, wła­ściwemu przygotowaniu na potencjalne pożary służą: właściwe procedury komunikacji, precy­zyjna identyfikacja kluczowych grup docelowych i dobór odpo­wiednich kanałów dotarcia do tych grup. Pozostaje jeszcze najważniejsze pytanie – co zrobić, by nie dopuścić do kryzysu i czy jest to w ogóle możliwe? Zabezpieczenie się w pierwszej kolej­ności wymaga systematycznego monitoringu sytuacji, zarówno w zewnętrznym, jak i wewnętrz­nym środowisku spółki, bieżące śledzenie notowań giełdowych i szybkie reagowanie na spadkizapowiadające możliwe kłopoty. A sposób w jaki spółki zachowają się w stosunku do inwestorów, mediów i otoczenia rynkowego w obliczu problemu, może albo nimi mocno zachwiać, albo też pozwoli przekuć porażkę w sukces.

Ewa Bałdyga

Wiceprezes zarządu

Martis CONSULTING

Wróć do Blog Wróć do strony głównej