Przepis na skuteczne dotarcie do adresata

„Zapomnij o zewnętrznej konkurencji, jeśli Twoim największym wrogiem jest zła komunikacja wewnątrz twojej firmy” – powiedział Jack Welch. Nie można odnieść sukcesu, gdy komunikaty nie docierają do docelowych grup pracowniczych, a relacje między zarządem a zatrudnionymi są w istocie ukrytym konfliktem opartym na schemacie myślowym „My kontra Oni”. Jak zatem prowadzić dialog w firmie, by budować właściwe relacje?

dotyk

Komunikację wewnętrzna najprościej można zdefiniować jako obieg informacji wewnątrz firmy. Jest jak pogoda – istnieje zawsze, nie zawsze natomiast jesteśmy z niej zadowoleni. Istotą skutecznej komunikacji wewnętrznej jest zasada trzech „I”: Informacja, Integracja, Interakcja. Informacja powinna być szybka, pełna i zrozumiała, dążyć do Integracji pracowników wokół spółki i jej celów, dawać możliwość aktywnego włączenia się pracowników w życie firmy, dawać im poczucie realnego wpływu na proces decyzyjny. Oto prosty podział komunikacji wewnętrznej:

komunikacja

Przy normalnym funkcjonowaniu firmy sprawdzi się wspieranie inicjatyw pracowniczych. Dobre skutki możemy odnieść np. dzięki przemyślanym działaniom CSR lub dbałości o przyjazne środowisko pracy. Google wspiera kreatywność swoich pracowników poprzez „program 20%”. Jedną piątą swojego czasu pracy mają oni poświęcać na pracę nad własnymi projektami, nie związanymi z ich obowiązkami. Dzięki temu powstała na przykład poczta Gmail, z której korzysta cały świat.

Istotą komunikacji w procesie zmian jest ich objaśnienie, przekonanie, pokazanie ich pozytywnego wpływu na firmę, lecz także korzyści, które zmiany przyniosą zwykłym pracownikom. Ludzie z natury boją się zmian, gdyż tracą przez nie poczucie bezpieczeństwa. Obawiają się utraty pozycji, statusu i kompetencji, są więc nastawieni sceptycznie wobec nich. „Czasy się zmieniają i my zmieniamy się wraz z nimi” mawiał w IX wieku cesarz Lotar. A za zglobalizowanym światem połączonym siecią naprawdę trudno nadążyć.

Nie zawsze wszystko idzie po naszej myśli, nawet pomimo perfekcyjnie przygotowanego planu. W sytuacji nagłego kryzysu, mogącego zagrozić wizerunkowi firmy należy reagować szybko i rozważnie. Reputację buduje się latami, a można ją stracić dosłownie w ciągu jednej chwili. Najlepiej oddać się pod opiekę profesjonalistów, cytując Einsteina: Nie możemy rozwiązywać problemów, używając takiego samego schematu myślowego, jakim posługiwaliśmy się w trakcie ich pojawienia się.

Uczmy się na cudzych błędach, czyli przypadek Biedronki

Dobrym przykładem tego jak wywołać poważny kryzys wizerunkowy, lecz także jak można go rozwiązać, jest przypadek sieci sklepów Biedronka. Od początku dyskonty te były nastawione na zaoferowanie jak najniższej ceny. Tę politykę doprowadzono jednak do absurdu. Dostawcy mieli tak niskie maże, że nie mogli się rozwijać. Pojawiły się oskarżenia że pracowników traktuje się  niemal jak niewolników na plantacji bawełny. W 2004 jedna z telewizji wyemitowała dokument na ten temat. Niepłacenie za nadgodziny, pieluchy dla kasjerek, wyzysk który miał charakter zorganizowany, a o wszystkim wiedziało kierownictwo. Katastrofa wizerunkowa. Jak sobie z tym poradzono?

Centralne miejsce w rozwiązaniu kryzysu zajęła komunikacja wewnętrzna. Wdrożono programy CSRowe odnoszące się do relacji z dostawcami, klientami, pracownikami i środowiskiem. Pracownikom wszystkich szczebli zaoferowano finansowanie studiów i szkoleń, podniesiono pensje. Mocny nacisk położono na edukację kadry menadżerskiej. Sklepy przeszły modernizację estetyczną. Wszystkiemu towarzyszyła zakrojona na szeroką skalę kampania medialna, mająca na celu ocieplenie wizerunku sieci. W efekcie Biedronka nie tylko nie zatonęła, ale rozwija się dynamicznie. I nawet udało jej się przyciągnąć nieco zamożniejszych klientów.

Jak dotrzeć?

media

Narzędzia komunikacji wewnętrznej

Dotrzeć do pracowników można stosując kilka narzędzi. Najprościej podzielić je na oparte na pośrednim (media wewnętrzne) lub bezpośrednim kontakcie z adresatem. Latem 2013 roku Martis CONSULTING wraz ze Stowarzyszeniem Emitentów Giełdowych przeprowadził badanie wśród członków zarządu i IR Managerów w spółkach notowanych na GPW. Dzięki temu wiemy, które z narzędzi komunikacji są najważniejsze.

Intranet, spotkania i gazetka najważniejsze

Na podium uplasowały się trzy narzędzia komunikacyjne: Intranet – 73,3% wskazań „istotne” i „bardzo istotne”, następnie bezpośrednie spotkania przedstawicieli zarządu lub menagerów z pracownikami (57,8% takich wskazań). Stosunkowo wysoko uplasowała się gazetka firmowa (53,3% wskazań). W ankietach często też wskazywano na pocztę elektroniczną. Radiowęzeł natomiast oceniono jako narzędzie archaiczne (40% respondentów uważa za nieistotne, natomiast tylko 5% za bardzo istotne).

a1

Podsumowanie

Komunikacja musi być dwustronna. Jeśli nie potrafimy słuchać, nie będziemy w stanie właściwie ocenić sytuacji. Język musi być zrozumiały dla adresata. Analogie, metafory i przykłady wzmacniają zrozumienie przekazu. Warto często odwoływać się do strategii, wizji i celów. Największy wpływ na reputację firmy mają pracownicy. Jeśli są zmotywowani, zaangażowani i zadowoleni – będą wykonywać swoją pracę szybciej i efektywniej. Możliwe jest znalezienie rozwiązania dla nawet najpoważniejszych kryzysów komunikacyjnych, jednak zdecydowanie lepiej i łatwiej jest zapobiegać, niż leczyć.

Mieszając środki komunikacyjne uzyskamy efekt synergii – będą się nawzajem wzmacniać. Właściwa segmentacja odbiorców wzmacnia efektywność przekazu. Właściwe relacje w firmie powinny być oparte na dialogu, zrozumieniu i otwartości. Dobrze przygotujcie liderów komunikacji, by mądrze wykorzystywali proste narzędzia. Jak powiedział Stanisław Jerzy Lec: „Nie wystarczy mówić do rzeczy, trzeba mówić do ludzi”.

Wróć do Blog Wróć do strony głównej